Del mejor comercial a la conquista de la atención global
NewsITe
Durante décadas, cada Mundial dejaba una pregunta instalada en la industria publicitaria: ¿cuál fue el mejor comercial del torneo? En la Copa del Mundo 2026, esa lógica quedó definitivamente atrás. La competencia ya no se juega solo entre anuncios tradicionales, sino en un ecosistema donde conviven transmisiones oficiales, streamers, creadores de contenido, inteligencia artificial, memes y millones de posteos de usuarios en todo el mundo.
El fenómeno se vio con claridad en TikTok, donde el contenido vinculado al Mundial superó las 1,2 billones de visualizaciones y dio origen a más de 22 millones de videos generados durante el campeonato. La conversación, antes concentrada en la TV, se desparramó por redes como TikTok, Instagram, WhatsApp y Twitch, donde las jugadas, reacciones y momentos virales se editaban y compartían casi al mismo ritmo que la pelota rodaba en la cancha.
En ese contexto, especialistas de la industria coinciden en que el Mundial 2026 consolidó una transformación profunda. Matías Lafalla, CCO de GUT Buenos Aires; Manolo Jofré, director de Estrategia y Creatividad de draftLine; y Ana Paula Pavese, CEO de OSA, señalan que una buena idea ya no puede agotarse en una sola pieza. Hoy, la clave es disparar conversaciones que se expandan, se reinterpreten y sigan siendo relevantes horas o días después del estreno.
Del comercial estrella a un ecosistema de contenidos
Durante años, el comercial televisivo funcionó como la pieza central a partir de la cual se organizaban las campañas de las marcas. Ahora, el modelo dominante es el del ecosistema: una misma idea se despliega en redes sociales, experiencias en puntos de venta, activaciones en vivo, acciones con influencers, comunidades online y herramientas de inteligencia artificial.
El desafío para los anunciantes es construir conceptos lo suficientemente sólidos como para adaptarse a múltiples formatos sin perder coherencia. La campaña, explican desde el sector, sigue siendo importante porque fija un punto de vista y una identidad, pero la creatividad recién comienza cuando ese mensaje entra en circulación y se apropia de él la audiencia.
Creatividad en tiempo real y trabajo colaborativo
El cambio de paradigma también transformó la manera de operar dentro de las agencias. Los equipos creativos trabajan cada vez más integrados con áreas de estrategia, datos, medios, producción y creadores de contenido desde el arranque de cada proyecto. La planificación a largo plazo convive con la necesidad de reaccionar en tiempo real según lo que marca la conversación en redes.
- Monitoreo constante de tendencias y temas de agenda.
- Decisiones creativas tomadas casi minuto a minuto durante el torneo.
- Uso intensivo de inteligencia artificial para interpretar datos y producir piezas.
En draftLine, por ejemplo, explican que trabajan todo el año con influencers y comunidades digitales. Primero se define qué necesita la marca y luego se determina quién aporta alcance, quién profundidad y quién valor creativo. En paralelo, la IA se integra a todo el ciclo: desde el análisis de comportamiento de las audiencias hasta la generación de contenidos específicos.
Participar de la conversación sin perder la identidad
La velocidad del ecosistema digital, sin embargo, implica riesgos. En un escenario donde los temas cambian permanentemente, sumarse a todas las tendencias puede diluir la esencia de una marca. Lafalla remarca que, en un evento como el Mundial, atravesado por la identidad y la pertenencia, «querer parecer algo que una marca no es» termina jugando en contra.
“Participar no significa estar en todas las conversaciones, sino elegir en cuáles se puede aportar valor sin traicionar la propia voz”, sostienen desde las agencias.
Ejemplos recientes muestran cómo una idea bien diseñada puede seguir viva mucho después de su lanzamiento. La campaña de Quilmes junto a Emanuel Ginóbili, basada en el desafío de encestar un maní en un chopp, se transformó en activaciones en bares y en contenidos para redes donde el personaje del mozo continuó reaccionando a lo que pasaba en el torneo. El comercial fue apenas el punto de partida de una narrativa más extensa.
En la nueva economía de la atención, el verdadero objetivo ya no es retener al público durante 30 segundos, sino lograr que una idea se mantenga vigente, genere conversación y pueda viajar entre plataformas incluso cuando el aviso original quedó atrás.
