WhatsApp, calles y TV vertical: el dispositivo que dio vuelta la elección en Brasil
NewsITe
La remontada electoral de Luiz Inácio Lula da Silva frente a Flávio Bolsonaro en Brasil no fue producto del azar. Detrás del resultado hubo una estrategia de comunicación milimétrica que combinó el alcance de WhatsApp, la potencia de los actos callejeros y un uso intensivo de contenidos en formato vertical para televisión y redes sociales.
El dispositivo estuvo coordinado por la consultora NORDX, integrada por una nueva generación de estrategas políticos que trabajó sobre una lógica “fígital”: presencia territorial, circulación digital y articulación con los medios tradicionales. El equipo estuvo conformado por Raul Rabelo, Marcelo Kertész, Tiago César, Chico Kertész y Rafael Marroquim, junto con Sidônio Palmeira, actual ministro de la Secretaría de Comunicación de Lula y figura clave en la campaña presidencial de 2022.
Entre la primera y la segunda vuelta, la comunicación del presidente brasileño se apoyó en causas concretas y fácilmente identificables por el electorado. Entre los ejes se destacaron la exención del impuesto a las ganancias para quienes perciben hasta 5.000 reales, el fin del esquema de seis días de trabajo por uno de descanso y la eliminación de las casas de apuestas en línea (BETs), señaladas como un problema social creciente.
Lula se convirtió en un generador permanente de contenido: multiplicó las selfies, los contactos directos con la gente y los llamados a movilizarse en la calle. Esos momentos, registrados casi en tiempo real, alimentaron las redes sociales de la campaña y reforzaron la idea de un liderazgo cercano, accesible y en movimiento.
Un “ejército” en WhatsApp y la integración de pantallas
La estrategia digital tuvo un capítulo central en WhatsApp, donde el diputado federal André Janones organizó el llamado “ejército de Lula”. Más de 10 millones de personas se sumaron a esta red de difusión y militancia, que comenzó como una iniciativa paralela y, tras superar los tres millones de participantes, fue incorporada al corazón mismo de la campaña.
En la víspera de las elecciones, Janones encabezó una transmisión en vivo de 24 horas, con contenidos producidos por Chico Kertész y Rafael Marroquim. Durante esa maratón digital se organizaron “misiones” en redes sociales y se compartieron instrucciones para “romper la burbuja” del algoritmo, es decir, llegar a usuarios por fuera del núcleo de convencidos.
Según Marroquim, la novedad estuvo en la plena integración entre la primera y la segunda pantalla: el celular y la televisión funcionaron con un mismo objetivo. Incluso quienes participaban de los actos recibían indicaciones por auriculares, en tiempo real, sobre cómo interactuar en redes y amplificar el mensaje. De este modo, las calles y las plataformas digitales quedaron más conectadas que nunca.
Televisión en vertical y narrativas ancladas en causas
Otro rasgo distintivo fue la adaptación de la campaña televisiva al lenguaje de redes. Los spots y programas electorales se produjeron en formato vertical, lo que permitió reutilizar el material de forma inmediata en plataformas como Instagram, TikTok y YouTube Shorts. Según Rabelo, personas comunes, provenientes de ese universo digital, comenzaron a integrarse a la narrativa, rompiendo la barrera entre lo online y lo televisivo.
Los mensajes se organizaron en torno a causas concretas y dirigidas a distintos segmentos de la población, una táctica que, de acuerdo con el equipo de campaña, contribuyó a reducir la abstención y a consolidar a Brasil como un dique frente al avance de la extrema derecha en la región. En varias piezas, incluso, se utilizó la figura del presidente argentino Javier Milei como ejemplo de un rumbo económico y político a evitar.
- Uso masivo de WhatsApp para coordinar militancia y difundir mensajes.
- Producción audiovisual pensada desde el inicio en formato vertical.
- Actos callejeros sincronizados con instrucciones digitales en tiempo real.
- Mensajes anclados en beneficios concretos para el electorado.
“La primera y la segunda pantalla, el celular y la televisión, estaban integradas detrás de un mismo objetivo. Nunca las calles y las redes habían estado tan conectadas”, resumió Rafael Marroquim.
Para Marcelo Kertész, la experiencia confirmó una tendencia: campañas “cada vez más conectadas, integradas y movilizadas”. La remontada de Lula, sostiene, validó el rumbo elegido por el equipo y dejó un caso de estudio para la comunicación política latinoamericana, con una combinación singular de territorialidad, tecnología y mensajes orientados a causas.
